新的可能性，以及品牌急于吸引尽可能多的受众的贪婪，导致了越来越具有侵入性的广告形式的发展，而这些广告形式正在逐渐损害在线广告投资的结果。
最大的问题主要集中在以下方面：
#1. 注意力与参与度
消费者的可用时间越来越少（分散在数千台设备中），而且受到成千上万的广告的轰炸。
这会导致注意力缺陷和对广告本身的一种免疫。
为了节省时间，用户会避开网页上通常放置广告的区域（盲目横幅现象）。
#2. 点击率与互动
如果吸引注意力的广告很少，被点击的广告就更少了。
而且，移动端广告的点击率有50%似乎是偶然的。
这也导致与广告的互动率大幅下降。
#3. 可见性
品牌希望通过首屏展示来保证广告的曝光度。
拍卖购买系统中的这一切不可避免地会导致平均每千次展示费用和投资成本的增加。
#4. 品牌安全
程序化购买广告，虽然可以实现一种以前难以想象的市场化，但却会相应增加对广告展示环境的控制权的丧失，有时甚至会对品牌造成毁灭性的打击，迫使其暂停广告的发布。
#5. 广告欺诈
购买的互联网流量中约有三分之一是欺诈性的。
当考虑到购买配置流量的成本时，机器人点击隐藏网站中仅为产生访问量而创建的链接的问题对品牌来说并非小事。
购买展示份额的自动化程度不断提高，进一步加剧了这一现象：自动机器人从其他机器人那里购买流量，因为它们无法区分后者与人类。
让情况更加复杂的是，越来越多的用户厌倦了弹 古巴电子邮件列表 出窗口和侵入式覆盖，他们越来越多地使用 AdBlocking 插件。甚至 Safari 和 Chrome 等浏览器也提供了屏蔽所有广告的功能，这些广告会给用户的浏览体验带来很差的体验。
因此，克服这些问题（这些问题似乎是 Display 本身所特有的）的需求越来越迫切。
社交网络和移动技术指明了前进的方向。
原生广告的重点和主要参与者
如果一方面可以将原生广告看作是一种基于内容的营销工具，那么另一方面，它是展示广告的自然演变，旨在提供与页面上下文完美结合的有价值的广告内容。
据称，原生广告之所以脱颖而出，是因为：
它们的设计和定位与网站内容相似
不要让用户偏离网站导航流程
提供与所在网站一致的品牌体验
明确标明为赞助
还包括社交功能
回想起来，原生广告在广告领域并不是什么新鲜事。
一直以来都有印刷出版物、电视电话促销和网站上的软文广告，因为品牌总是借用出版商的空间来利用其在目标受众中的声誉。
原生广告的绝对先驱者是Google，它在诞生仅仅两年后（2000 年）就推出了自己的数字平台 (AdWords)，付费广告会显示在搜索引擎结果页面上。
广告不仅让品牌在用户请求信息时立即获得知名度，而且还提供了具体的服务来配合选择，而无需分散对最初意图的注意力。
2011 年， Facebook推出了“赞助故事”功能，即品牌可以赞助特定的社交活动（例如，点赞该页面）或帖子本身，并将其显示在页面粉丝的新闻推送中。
没有中断，也没有预留空间：在这种情况下，只有连续的有机和赞助帖子流。
几乎所有社交网络都推出了原生广告形式： Twitter上的推广推文、LinkedIn上的赞助更新、 YouTube上的推广视频、 Pinterest上的推广 Pin等。
近年来，网络出版商也应运而生，它们建立在与在线环境完美契合的编辑逻辑和商业模式之上：敏捷快速的编辑人员、基于数据收集（搜索趋势、对最常分享的话题的分析）的编辑计划、为搜索和社交驱动而设计和优化的内容，目的是从 Google 和 Facebook 获取越来越多的流量（例如BuzzFeed）。
同样，内容推荐平台（例如Outbrain）也成倍增加，建议在文章末尾或合作伙伴网站侧边栏插入一个小部件，其中包括一系列由图片、文字、链接组成并以“你可能也喜欢它”等短语开头的广告。
展示广告与原生广告：特点比较
原生广告与展示广告
分析用户导航数据的能力不断增强，使得展示广告能够以越来越复杂的形式呈现：
重新定位：向在网站、页面或内容上执行了特定操作的用户展示的广告；
行为重定向：临时包装的广告，仅显示给具有特定导航行为的用户；
受众重定向：可以创建符合某些社会人口特征（人物角色档案）的受众群体，以接触具有与创建的受众档案相似或相同特征的用户。
社交网络本质上不断收集用户的个人信息，为展示广告提供了通过其他方式难以实现的多种定位，并使广告活动的结果变得比以往任何时候都更加具体和可衡量，不仅在展示次数和点击次数方面，而且在以下方面：
相关性：内容与用户兴趣的相关性；
参与度：用户与广告信息的互动；
覆盖范围：覆盖的用户数量。
将社会人口统计和行为数据（由社交网络提供）与地理定位潜力（由移动设备提供）相结合的可能性，为品牌开辟了难以想象的场景，使品牌能够在最佳时间接触受众，传达特定的广告信息，并使其更具相关性和有效性：
正确的信息；
在正确的时间；
给 正确 的 人.
以下是支撑在线广告后续演进的三个关键点。
社交媒体上的用户端用户体验完全是移动化的：
它是垂直的；
是连续滚动；
以内容为中心。
广告格式遵循用户体验并且不会打断导航：它是内容和广告的不间断的连续体。
总体而言，不了解这种背景的演变如何影响广告格式和广告，意味着错失以