Последовательно продвигаемые бренды создают отношения, доверие и авторитет на всех рынках. Выражение вашего бренда соответствующими и креативными способами — будь то с помощью слов, изображений или цвета — может быть сложной задачей по мере географического расширения вашего бренда. По мнению нашей группы экспертов B2B по всему миру, не существует единого сценария, как это лучше всего сделать, и то, что работает для одной компании, может отличаться для другой в зависимости от множества факторов.
Бренд есть бренд
Многие маркетологи B2B отдают предпочтение подходам, которые сводят к минимуму необходимость локальной адаптации и других изменений, особенно в отношении их брендинга.
«Когда дело касается бренда, мы ориентируемся на глобальную согласованность, а не на локальную адаптацию. Мы корректируем то, как мы общаемся о нашем бренде, только если Число данных ahatsapp в aвстрии: 5 миллионов это необходимо или требуется по закону. В противном случае мы остаемся верны глобальному бренду», — сказал Клаус Сейр Мадсен, международный директор по маркетингу Brüel & Kjær, HBK.
«Что касается отношения к бренду в глобальном масштабе, бренд есть бренд», — заявил Сиддерс. «Мы не допускаем большой гибкости, за исключением нескольких случаев, когда местные или региональные влияния имеют значение».
Заявления Мэдсена и Сиддерса отражают большинство мнений, связанных с высокоуровневыми проявлениями корпоративных брендов. Но это не означает, что глобальные компании хотят быть негибкими, когда они думают о том, как быть релевантными и убедительными в разных географических регионах. Они делают это по-разному.
Сохраняя простоту вещей
Когда общими целями являются глобальная согласованность и экономия бюджета, B2B-маркетологи находят простые способы гарантировать, что строгость бренда не создаст препятствий для локальной релевантности.
Ун-Бюбьерг заявил: «Наша общая цель — обеспечить единообразие корпоративного бренда. Мы понимаем, что это глобальный деловой мир, но это не значит, что мы должны вносить радикальные изменения, которые создают сложность и затраты. Например, мы стараемся избегать обширного использования человеческих образов. Мы также стандартизировали простой набор деловых языков для переводов, которые поддерживают большую часть нашего бизнеса».
«Бюджеты не всегда позволяют проводить масштабную локализацию», — сказал Винсент. «Некоторые из самых эффективных маркетинговых активов, которые мы создаем, — это простые 2D-анимации и видеоролики, требующие очень небольшого перевода и без озвучки. Эти медиа универсальны и интернациональны и дают клиентам то, с чем они могут связаться, не беспокоясь о языковых барьерах. Сохранение простоты и универсальности визуальных материалов сводит к минимуму количество необходимых адаптаций».
Сохранение возможности адаптации
«Локальная адаптация оставляет рынкам возможность учитывать конкретные требования, правила, тенденции и многое другое, чтобы ваш бренд мог соответствовать целевой аудитории, проблемам и ценностным факторам местных заинтересованных сторон», — сказал Ральф Крёйер, управляющий партнер Cross-Border Communications. «Благодаря совместному творчеству на разных рынках вы можете обнаружить растущие тенденции и факторы, которые вы могли бы исследовать на других ключевых рынках».
Для некоторых быть глобально релевантным и эффективным означает быть высокоадаптируемым. Рассмотрим точку зрения Башира. «Жесткий набор стандартов бренда не всегда является ответом. Необходимы допуски на цвет, изображение и другие адаптации, которые могут быть более подходящими для вашей региональной стратегии». Он отметил, что красный цвет является преобладающей чертой бренда Flowserve, но производитель промышленного оборудования корректирует свою цветовую палитру для определенных глобальных инициатив. В одном случае они перешли от своего привычного красного к более нейтральным тонам, чтобы передать другое ощущение клиентам на рынках, где зеленая экономика и декарбонизация являются важными проблемами.