Последний обмен мнениями состоялся с председателем BBN Клифом Коллиером – ветераном отрасли с непревзойденным опытом. Отвечая на недавно опубликованную электронную книгу GetIT, Клиф написал –
«Я страстно верю, что маркетинг должен быть балансом искусства и науки, чтобы быть по-настоящему эффективным. Научная составляющая будет расти в геометрической прогрессии, мы это знаем, и она должна. Тем не менее, предположим, что креативная идея, которая создает эмоциональную связь с брендом, отодвигается на второй план. В этом случае мы никогда не сможем захватить сердца и умы, искренне вовлекая потенциальных клиентов и мотивируя их к действию».
Я согласен с Клифом, но – с некоторой оговоркой. Я мог бы отправить ему по электронной почте свое мнение по этому вопросу, но тема достаточно важна для всех нас. Так что приготовимся к длинному комментарию.
Влияют ли эмоции на решения о закупках в сфере B2B? Безусловно!
Являются ли эти эмоции такими же или похожими Данные о номере whatsapp в Бахрейне: 5 миллионов на те, что возникают при покупке B2C? Не совсем.
Позвольте мне перефразировать Дона Нормана, чтобы объяснить мою точку зрения . Существует три типа нематериальных активов, которые влияют на модели покупок B2C.
Висцеральный – как он выглядит и ощущается?
Поведенческий – работает ли? Простота использования или удобство использования.
Рефлексия – как меня будет воспринимать общество в целом, если я владею этим?
Мы постоянно наблюдаем третий эмоциональный критерий, то есть продукт, представляющий нашу идентичность (пример: пользователи iPhone против Android, владельцы Tesla против владельцев Hummer, список можно продолжать). Но подобный эмоциональный диапазон в процессе покупки B2B найти сложно. С другой стороны, по крайней мере, по моему опыту, мы сталкиваемся с наиболее значимой эмоциональной реакцией на принятие решений в области корпоративных ИТ — а что, если что-то пойдет не так? Вот почему консолидация рынка B2B происходит быстрее — что приводит к олигополии. Большинство лиц, принимающих решения о покупке B2B, хотят играть наверняка и выбирают « лидера отрасли ». IBM извлекала выгоду из этого в течение более чем двадцати лет.
Никого никогда не увольняли за покупку IBM
Не поймите меня неправильно. Стремление быть частью племени или восприниматься как новатор — все это сильные эмоции, которые движут ранними последователями и дальновидными лицами, принимающими решения в сфере ИТ. Но раннее большинство или основной рынок все еще нуждаются в уверенности, что если что-то пойдет не так — они не будут нести ответственности.
Учитывая прагматичную и не склонную к риску позицию лиц, принимающих решения в сфере B2B, маркетологам необходимо согласовать свою стратегию коммуникации. Заимствуя у Чипа и Дэна Хит из Switch , каждое решение в сфере B2B зависит от наездника , рационального ума и слона или эмоционального ума. Рациональный ум ищет данные, рентабельность инвестиций, конкурентные характеристики. Но эмоциональный ум ищет истории — тематические исследования, отзывы и заверения.
Еще одна большая эмоция, растущая в геометрической прогрессии среди покупателей B2B, — разочарование в связи с достижением консенсуса от всех членов закупочного центра . Сегодняшняя покупка B2B включает больше заинтересованных сторон, чем когда-либо прежде. Процесс покупки замедляется, поскольку покупатели изо всех сил пытаются разобраться в своих исследованиях и в достаточной степени разрешить противоречия в результатах, чтобы достичь коллективного соглашения о конкретном курсе действий. Чтобы помочь потенциальным клиентам принимать решения, руководителям маркетинга сначала необходимо осознать, насколько иной стала покупка с помощью цифрового контента и материалов поддержки продаж. В этой новой реальности они должны решать, что нужно клиентам для совершения покупки.