你有什么样的预算？”这可能是代理机构向客户提出的最讨厌的问题，尤其是在第一次与客户讨论战略和潜在合作时。 “你为什么不提出一项有意义的投资呢？” 这可能是客户对代理机构提出的问题最讨厌的答案。
并不是因为无法计算或估计网络广告预算，而是因为如果没有大量有关潜在客户的业务、销售和客户的信息，实际上不可能猜测必要的预算......这些信息通常只有在签署合作协议或保密协议 (NDA) 后才可供该机构使用。
我完全理解那些相信这个问题的公司，代理商只是猜测我们将在报价中投入的最高金额，但另一方面，您必须明白，即使是估计合适的广告预算也几乎是不可能的在我们了解业务、客户、当前和过去的广告投资以及历史销售趋势之前。这种预算评估不仅不可能，而且给出统一的预算和粗略的预测，在我看来甚至是不负责任的。
在Red Orbit，我们采用了解客户并分析每个新潜在客户的基本情况的过程来达到此目的。通过这种方式，我们确保我们的合作提案将真正代表数字广告领域最合乎逻辑且最有利于商业发展的下一步。任何试图评估如何分配数字广告预算的企业都可以使用类似的流程来获取做出此类决策所需的所有必要数据和见解。
1. 您的总销售额是多少？您的广告预算占该金额的比例是多少？
如今，有很多用于定义广告预算的统一规则和估算。确定广告预算的典型模型是代表总销售额 12-20% 的模型。 12-20% 的范围很大，而且可能毫无用处，但个别公司的利润和价格范围也是如此，具体取决于它们是在 B2C 还是 B2B 行业运营，是否销售产品或服务......
老牌公司通常可以管理其总收入中用于广告的较小部分。这个数字通常在 6% 到 12% 之间。他们之所以能负担得起，是因为对品牌和现有买家的更好认可，他们将确保稳定的销售，而无需在广告上进行大量投资。
2. 您需要决定在哪里进行广告和销售 - 仅在线（仅数字）、主要在线（数字第一）或均匀地跨多个渠道（多渠道）
一般公司将其广告预算的 30-40% 投入在线，其余投入 OOH（户外）广告或其他形式的线下广告。对于拥有物理位置、多个销售和广告渠道以及因此拥有更广泛的客户人口结构的多渠道公司来说尤其如此。
前两类公司，即仅在线或主要在线的公司，通常在销售漏斗的中间（MOFU - Middle Of The Funnel）和漏斗的顶部拥有更大的预算和更多不同的数字广告渠道（豆腐 - 漏斗顶部）。
这种类型的数字广告决定了您如何分配广告预算 - 因为销售渠道的中层和顶部很大程度上依赖于在线活动，因此与使用线下广告的公司相比，您在展示网络、Facebook 和视频广告上花费的资金要多得多。漏斗的中部和顶部。
3. 您的活动是由营销还是销售决定的？
这个问题的答案将对您如何分配预算产生巨大影响。根据我的经验，具有以销售为导向的领导力的公司讨厌中层和顶层的漏斗投资，而品牌知名度往往是一个禁忌词。他们不会考虑影响范围、印象和归因等概念——他们只关心自己赚了多少钱。
如果您是一家以销售为导向的企业，您的大部分广告预算将位于销售漏斗的底部（70-80%），并且您很少会偶尔尝试在漏斗的中部和顶部进行广告活动。
您将专注于具有可衡量和可证明的投资回报率的渠道，并且您的大部分预算很可能会用于Google搜索和再营销。
4.您未来两年的目标是什么？
许多公司在规划来年时犯了一个错误——他们首先确定广告预算，然后才确定他们的业务目标和需求。您的广告和销售应始终来自真实的业务和公司需求。先规划广告预算，然后再规划其带来的结果是没有意义的。在某些情况下，您将无法实现目标，而在其他情况下，您将花费比实现目标所需的更多的广告投资。
规划目标时，要非常精确、具有描述性和具体性。公司喜欢以宽松的目标运作，例如收入较上年增长20%。一切都很好，但你没有在增长规划上投入足够的时间，否则你就会知道它需要多少交易/购买，这些购买中有多少比例必须由新客户产生，增长的“责任”有多少比例将由每个产品类别承担...
将年收入增长 20% 作为目标对你的广告规划没有任何帮助。更具体的目标，例如 5,000 个新电子邮件联系人、新获得客户的价格将低于 20 欧元、1.7% 的平均转化率、至少增加 250,000 欧元的在线销售额……将是强有力的支持和规划广告预算时的方向。
5.您的现金流量是多少？
如果您的业务状况良好，并且您的支票账户中有足够的现金，您可能会更加慷慨地投放广告预算，这通常意味着渠道中部和顶部的活动更多。
如果您处于另一个极端，并且您对广告的投资取决于销售的直接成功，那么您将或应该将大部分精力投入到漏斗的底部 - 这就是从第一个开始的时间与潜在客户的接触，通常需要花钱，但到购买的时间是最短的。在谷歌搜索引擎、再营销和某些形式的Facebook广告上，您的投资将得到最快的回报，并创造出新的资金存量，您可以将其再投资于广告。
6. 您的广告预算真的只是用于广告吗？
斯洛文尼亚公司的一个典型问题是，在线广告预算包含一大堆其他不相 玻利维亚电报数据库 关的成本——就业、在线商店的运输成本、网站维护、在线商店的设计、开发和升级以及谁知道还有什么。
在规划广告预算时，您可能必须接受这样一个事实：至少有百分之几的预算从一开始就不会用于实际广告。
7. 谁是您的主要竞争对手？您与他们相比如何？
效果广告营销人员通常讨厌谈论品牌知名度，因为没有具体且可衡量的指标可以映射到销售额。大错误。
如果当我们询问用户当他们考虑购买您销售的类别中的产品时会想到哪家零售商时，如果您在市场上排名第 55 位，那么您就有大问题了。而漏斗底部的广告只能部分解决这个问题。建立品牌知名度、在您销售的产品类别和品牌之间建立联系以及在客户之间建立信任将是您广告策略的重要组成部分，也是您选择渠道和预算分配的重要组成部分。
市场知名度较低，市场份额较小，通常会导致广告预算增加，销售漏斗中上层的支出增加，至少在一段时间内如此，并且在一定程度上也会指导您的广告格式，更倾向于面向图像和视频通信。
8. 你的顾客住在哪里？
如果您想考虑如何分配数字预算，那么您必须了解您的理想客户- 他们是谁、他们在网上做什么以及他们的定义是什么。如果你是一家 B2B 公司，销售价值数十万欧元的工业机器，那么你就不会投入资金在 Facebook 或 Snapchat 上做广告。
针对具有特定工作或特定职位的人的公司如果你的客户在那里，那么你应该去那里。
如果您销售服装和时尚配饰，那么 Facebook 和 Instagram 是您投资的正确场所。另一方面，你将很难说服 LinkedIn 上的用户，因为你没有在正确的时机定位他们，而且你在使用文字广告的 Google 搜索上也会不太成功。
你的用户在哪里，你的广告预算就应该放在哪里。并且不要说它们无处不在。他们没有。辩论结束。
9. 您可以在哪里最好地瞄准您的潜在客户？
如果您想向项目经理做广告，LinkedIn 将是正确的地址。如果你想瞄准热爱碧昂丝和做瑜伽的年轻父母，那就在 Facebook 上做预算吧。如果您想定位访问特定网站的用户，那么 Google 展示广告网络将是适合您的地址。但是，如果您想向正在搜索特定内容的用户做广告，Google 搜索引擎是您可以用来实现此目的的主要工具。
客户的在线活动将强烈决定您的广告和广告预算的分配，因为您可以针对不同平台上的不同用户。
来吧，我们不需要更多问题，我们想要答案......
如果你真的想要答案，我会给你。如果您继续忽视在有关广告预算分配的严肃决策之前应进行的复杂过程，那么您将自行承担这样做的风险。
如果这是我的事，我会这样分配预算：
a)我会使用 60/40 规则将预算划分为效果广告 (60) 以及流量生成和品牌知名度 (40)。
b) 我会将 60% 的绩效预算投入到Google 搜索引擎，其余的将投入到Facebook新闻源 和具有特定用户定位和再营销活动的轮播广告。如果您的网站上有很多产品，您肯定会投资动态再营销。
c) 如果我在实际使用Bing 的市场开展业务，我会将预算70/30 分配给 Google，并在广告开始 14 天后检查结果和预算消耗。
d) 专门用于产生流量和品牌知名度的预算将在Facebook 和 Google 展示广告网络之间平均分配- 前者会提供更多相关流量，而后者会以相同的资金提供更多的覆盖范围和广告印象。一个月后，我会关闭其中一个 14 天，然后 14 天后我会关闭另一个，然后重新启动第一个。测试完成后，我会评估每个通道的效果。
e) 我会按月分配预算，以反映业务的季节性波动。
f)我会节省总广告预算的 10%，并将其隐藏起来，不让潜在消费者进行实验或危机管理。如果两个月的广告后，达到或高于计划水平，我会将资金投入测试新渠道，例如Quora、Reddit、Zemanta、AdRoll或类似的东西。但如果广告表现不佳并且我完全落后于计划，我会在最好的季度投资 10%，并尝试挽救我的业绩。
重要提示：上述预算表并不适合非常面向 B2B 的公司或利基高科技、ICO 或其他先进业务。这些公司需要针对其行业量身定制的广告预算和策略。